Combien coûte Google Ads pour une PME ?

En résumé : il faut distinguer deux coûts, le budget publicitaire (ce que vous versez à Google) et les honoraires de gestion (le pilotage). Un démarrage réaliste tourne autour de 1 500 € par mois de budget pub, hors honoraires. Mais la vraie question n’est pas « combien ça coûte », c’est « est-ce que c’est rentable ». Voilà comment je raisonne avec mes clients.

Les deux postes de coût

Le premier poste, c’est le budget publicitaire : les enchères payées directement à Google à chaque clic. Le second, c’est la gestion : les honoraires du freelance ou de l’agence qui pilote les campagnes. Ces honoraires prennent souvent la forme d’un forfait mensuel, d’un pourcentage du budget, ou d’un mélange des deux.

Un mot sur la TVA, parce qu’on l’oublie tout le temps : pour une entreprise assujettie, la TVA sur vos dépenses publicitaires Google n’est en général pas récupérable, tandis que sur les honoraires ça dépend du statut de votre prestataire (chez une agence, elle l’est en principe). Bref, raisonnez toujours en hors taxes dans vos calculs de rentabilité, sinon vous faussez tout.

Freelance ou agence ? J’en parle en détail dans mon article freelance ou agence Google Ads.

Quel budget publicitaire de départ ?

Il n’y a pas de budget « trop petit » interdit. Mais pour que l’algorithme de Google récolte assez de données et apprenne, environ 1 500 € par mois est un bon point de départ pour une PME. Le montant idéal dépend de votre secteur : dans un domaine très concurrentiel, le coût par clic grimpe, et il en faut parfois plus juste pour exister.

La vraie question : la rentabilité

Regarder le chiffre d’affaires généré par les pubs ne suffit pas, et c’est le piège dans lequel tombent presque tous les débutants. Ce qui compte, c’est ce qu’il vous reste une fois les coûts déduits. Deux indicateurs à avoir en tête : le ROAS et la marge.

Le ROAS (return on ad spend), c’est le chiffre d’affaires généré divisé par la dépense publicitaire. Un ROAS de 4, c’est 4 € de CA pour 1 € dépensé. Mais un ROAS de 4 ne veut rien dire tant qu’on ne le rapporte pas à votre marge : avec une marge faible, ce même ROAS peut vous faire perdre de l’argent.

La règle à retenir : votre ROAS de seuil de rentabilité est égal à 1 divisé par votre taux de marge. Avec une marge de 30 %, le seuil est de 1 / 0,30 = 3,33. En dessous, chaque euro dépensé vous coûte plus qu’il ne rapporte.

C’est exactement la même logique avec le CPA. Disons un panier moyen de 100 € HT et une marge de 30 %, soit 30 € de marge par vente. Si acquérir un client vous coûte 20 € (votre CPA, le coût par acquisition), vous gagnez 10 € par vente. Si ce même client vous coûte 40 €, vous perdez de l’argent sur la première vente, même avec un chiffre d’affaires en hausse.

Il y a des exceptions, notamment si votre business tourne au réachat, mais j’y viens juste après.

À retenir : raisonnez en marge, pas en chiffre d’affaires. Si vous ne deviez garder qu’une phrase de cet article, ce serait celle-là.

La valeur vie client (LTV) change tout

Beaucoup d’entreprises ont des clients qui reviennent : abonnement, réachat, contrats récurrents. La valeur vie client, ou LTV (lifetime value), c’est la marge totale qu’un client génère sur toute sa relation avec vous, pas seulement sur le premier achat.

Reprenons l’exemple : si un client génère 30 € de marge par commande et commande en moyenne 3 fois, sa LTV en marge est de 90 €. Là, vous pouvez vous permettre un coût d’acquisition bien supérieur à 30 €. C’est précisément pour ça que certaines entreprises acceptent de perdre sur la première vente : elles savent que la LTV rendra le client rentable sur la durée.

Attention toutefois à ne pas calculer une LTV sur une période trop longue. La conséquence serait un essoufflement de trésorerie qui peut conduire à des difficultés financières pour l’entreprise, et ce n’est pas ce que l’on recherche.

Questions fréquentes

Combien coûte un clic sur Google Ads ?

Ça varie énormément selon le secteur, de quelques centimes à plusieurs euros. C’est bien pour ça qu’on raisonne en coût par acquisition et en marge, pas en coût par clic.

Quel est le budget minimum conseillé ?

Autour de 1 500 € par mois de budget publicitaire pour une PME, pour que l’algorithme ait assez de données pour devenir rentable.

Au bout de combien de temps est-ce rentable ?

Comptez généralement quelques semaines à quelques mois, le temps de fiabiliser la mesure, d’optimiser et d’atteindre votre CPA cible.

Faut-il regarder le ROAS ou le CPA ?

Les deux, mais toujours rapportés à votre marge et à votre LTV. Un bon ROAS ou un bon CPA se juge à ce que vous gagnez vraiment, pas au chiffre d’affaires brut.