En bref : la recherche bascule vers des requêtes en langage naturel, longues et quasi uniques, traitées par des agents IA (AI Overviews, AI Mode). On ne les cible plus avec des mots-clés exacts : place à une logique sans mot-clé, pilotée par les signaux. Ce guide explique comment fonctionne une requête IA, comment la requête large, Performance Max et surtout AI Max la captent, comment analyser et optimiser chaque format, et quelles structures de compte adopter selon votre situation.
La recherche bascule vers l’IA, et la façon d’y répondre en publicité aussi : on quitte le mot-clé exact pour l’intention. J’avais posé le décor côté recherche dans mon article sur l’IA Mode et Google Ads ; ici je passe au concret côté Google Ads : comment fonctionne une requête IA, quels formats la captent, comment les piloter, et quelles structures adopter.
Comment fonctionne une requête avec un agent IA
L’utilisateur ne tape plus deux mots-clés, il pose une question complète, en langage naturel, souvent avec son contexte : « je cherche tel produit pour tel usage, avec telle contrainte ». La requête devient une phrase, parfois un paragraphe.
Derrière, l’agent IA interprète l’intention, décompose la question en plusieurs sous-requêtes (le query fan-out), va chercher des éléments de réponse, puis synthétise. Une même intention se traduit donc par une multitude de formulations différentes d’une personne à l’autre.
La conséquence est lourde de sens : la requête devient longue, contextuelle et quasi unique. Deux clients qui veulent la même chose ne l’écriront presque jamais pareil. Leur unicité les rend très compliquées, voire impossibles, à cibler en exact.
Comment cela se matérialise dans Google Ads
Trois formats portent la logique « sans mot-clé », du plus ancien au plus récent. Chaque option a ses avantages et ses inconvénients, et elles peuvent travailler ensemble par moments, mais cela dépend surtout de votre maturité de compte et de votre business (secteur, produit, etc.).
La requête large (broad) + Smart Bidding est la première brique : la large ouvre la diffusion sur des formulations de longue traîne. Elle utilise l’intention de la personne, notamment grâce à des données de contexte (recherches précédentes, localisation, device, etc.), et les enchères intelligentes filtrent selon la probabilité de conversion. Puissant, mais seulement avec un tracking fiable.
Performance Max va plus loin : entièrement sans mot-clé, multi-surfaces (Search, Shopping, YouTube, Display, Discover). Il touche déjà une partie des surfaces IA. J’en parle en détail dans mon article PMax vs Shopping.
Le Shopping standard mérite aussi sa place : il n’utilise aucun mot-clé et s’appuie entièrement sur votre flux produit. Ce sont vos titres et vos descriptions qui déterminent sur quelles requêtes vos produits apparaissent, y compris dans les résultats enrichis par l’IA. J’en parle dans mon article sur le flux shopping à l’ère de l’IA.
AI Max pour le Search (et potentiellement bientôt sur le Shopping standard) est la couche la plus récente : elle apporte le sans-mot-clé directement dans vos campagnes Search, sans passer par PMax, tout en gardant la structure du Search. C’est ce qui se rapproche le plus du broad, mais avec des options supplémentaires, j’y viens juste après.
Info importante : lors de vos analyses, une catégorie du rapport sur les termes de recherche, nommée « total other search terms », peut être visible et importante. Elle est surtout remplie de :
- des requêtes ultra longue traîne, uniques ou quasi uniques ;
- des requêtes très locales ou très nichées ;
- des volumes très faibles issus du broad match, de PMax ou d’AI Max.
AI Max en détail : réglages, analyse et optimisation
AI Max n’est pas un nouveau type de campagne, c’est un ensemble de fonctionnalités qu’on active sur une campagne Search existante. Trois briques, activables séparément.
Les réglages
Le search term matching sans mot-clé (keywordless) : en plus de vos mots-clés, Google va chercher des requêtes pertinentes identifiées à partir du contenu de vos annonces et de votre site. C’est cette brique qui attrape les formulations IA.
La personnalisation des titres et des descriptions : AI Max peut générer et adapter titres et descriptions pour coller à la requête, à partir de vos annonces et de votre page. Vous l’activez ou non, et pensez bien à renseigner les text guidelines pour cadrer ce qu’il a le droit d’écrire.
L’expansion de l’URL finale : AI Max peut choisir sur votre site une page plus pertinente que l’URL définie. Encadré aussi : on restreint aux pages voulues ou on exclut certaines URL.
Broad vs AI Max : il y a bien une différence entre les deux, même si tous deux élargissent au-delà du mot-clé à partir des signaux. La requête large se contente d’écouter les signaux sans vraiment comprendre la requête, alors qu’AI Max comprend la requête et l’intention derrière. En théorie, les faire tourner ensemble peut donc apporter un peu d’incrémentalité. En pratique, ce n’est pas forcément recommandé sur un petit compte ou un compte peu mature : c’est d’ailleurs pour ça que, sur des campagnes qui mélangent les deux formats et qui sont limitées par le budget, on ne voit souvent aucune diffusion côté AI Max, le budget étant absorbé avant qu’il ait de quoi s’exprimer. À tester, donc, mais plutôt sur un compte qui a le volume pour. Comptez aussi au moins deux semaines d’optimisation avant de juger AI Max.
AI Max s’inscrit dans la continuité des campagnes dynamiques (DSA), qui ciblaient déjà sans mot-clé à partir du contenu du site. Google a engagé le retrait des DSA à son profit, à un horizon évoqué de 2027. Si vous vous appuyez encore sur des DSA, préparez la bascule.
Bon à savoir pour la lecture des rapports : le trafic capté par AI Max apparaît sous un type de correspondance dédié, nommé « AI Max ». Ce n’est pas une ligne invisible, c’est là qu’on le lit.
L’analyse et l’optimisation
Sans mot-clé, on ne contrôle plus l’entrée, alors on surveille la sortie. Le rapport sur les termes de recherche reste central : le trafic AI Max y apparaît sous le type de correspondance « AI Max », c’est votre point d’entrée pour voir ce qu’il est allé chercher et exclure ce qui n’est pas pertinent.
Complétez avec le rapport des combinaisons d’annonces (quels titres ont réellement servi, surtout si la personnalisation est active) et le rapport des pages de destination (quelles URL l’expansion a servies).
L’optimisation d’AI Max est un cycle, pas un réglage unique : lire les termes, exclure le hors-sujet, ajuster ou verrouiller les assets, vérifier les pages servies, recommencer. On le cadre progressivement.
Et rien de tout cela n’a de sens sans une mesure fiable : plus vous déléguez le ciblage, plus vous devez juger le résultat sur des données propres. J’en parle dans mon article sur le tracking server-side.
Un rappel rapide sur Performance Max
Puisque PMax partage cette logique sans mot-clé, voici comment le lire et le cadrer.
- Les termes de recherche et les insights montrent, par catégories, ce que l’algorithme est allé chercher. Moins fin que sur le Search, mais exploitable.
- Le rapport de diffusion par canal indique où part votre budget (Search, Shopping, YouTube, Display, Discover) : essentiel pour repérer un canal qui consomme sans convertir.
- Les partenaires de recherche : sur le Search, vous pouvez tout simplement les désactiver s’ils consomment sans convertir. Sur PMax, cette exclusion n’est pas encore disponible mais elle est annoncée. En attendant, surveillez la part de budget qui y passe.
Les structures de compte possibles
C’est le plus concret. Trois façons de combiner les formats, selon votre maturité et votre objectif.
Search exact + Search large
La structure classique. L’exact gère les requêtes que vous maîtrisez, la large va chercher le reste. Mettez vos termes exacts en exclusion (en exact) sur la campagne large pour éviter la cannibalisation. Simple, lisible, idéale pour démarrer proprement, avec en plus le contrôle du budget par campagne.
Search exact + AI Max
Vous gardez l’exact comme socle et vous ajoutez une campagne AI Max dédiée à l’incrémental, termes exacts exclus. Pour mesurer proprement son apport, lancez-la en test A/B via les expériences Google Ads plutôt que de l’activer partout d’un coup : vous comparez avec et sans, à conditions égales. C’est ma structure préférée pour tester AI Max sans casser l’existant.
Performance Max (ou Shopping) + Search exact
Sur un compte e-commerce, PMax couvre le volume multi-canal, et une campagne Search exact protège et pilote finement vos requêtes stratégiques (souvent la marque et vos best-sellers). Si vous voulez plus de contrôle que PMax sur la partie produit, le Shopping standard est une excellente alternative : il repose sur le flux et vous laisse davantage la main. Dans les deux cas, excluez la marque de PMax pour ne pas cannibaliser, et gardez l’exact comme garde-fou de rentabilité.
Laquelle choisir ? La première pour démarrer proprement, la deuxième pour tester AI Max en gardant le contrôle, la troisième pour scaler un e-commerce. Dans tous les cas, une règle : ne cumulez pas requête large et AI Max sur le même périmètre, ce serait redondant.
À garder en tête : ce ne sont que des exemples, des points de départ pour clarifier le rôle de chaque campagne. Dans la réalité, plus le budget augmente, plus un compte se complexifie, et il n’est pas rare de voir tous ces formats cohabiter en même temps, surtout en e-commerce (Search exact, Search large ou AI Max, Shopping et Performance Max ensemble). L’important n’est pas le nombre de campagnes, mais que chacune ait un rôle clair et une frontière nette avec les autres.
Tableau de synthèse
| Format | Ciblage | Contrôle | Analyse | Quand l’utiliser |
|---|---|---|---|---|
| Search exact | Mots-clés exacts | Élevé | Termes par mot-clé | Requêtes connues, marque |
| Search large | Élargi par signaux + Smart Bidding | Moyen | Termes à surveiller | Étendre la portée (bon tracking requis) |
| AI Max | Sans mot-clé, sur le Search | Moyen | Type « AI Max », combinaisons, pages | Capter les requêtes IA sans quitter le Search |
| Shopping standard | Flux produit (titres, descriptions) | Moyen | Termes de recherche, flux | E-commerce, requêtes produit |
| Performance Max | Sans mot-clé, multi-canal | Faible | Insights, catégories | Volume et couverture, e-commerce |
En résumé
On ne cible plus un mot, on cible une intention, et on délègue le déclenchement à l’algorithme, à condition de garder la main sur les garde-fous, la structure du compte et la mesure. AI Max amène le sans-mot-clé dans le Search, PMax le pousse sur tous les canaux, et c’est la façon dont vous structurez et analysez qui fait la différence entre subir ces formats et en tirer de la rentabilité.
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