Publicité sur YouTube : par où commencer quand on est une PME ?

YouTube n’est pas qu’un canal de notoriété où l’on « fait de la marque ». Bien utilisé, c’est un vrai levier d’acquisition, capable de créer de la demande là où le Search ne fait que la capter.

C’est d’ailleurs une pièce clé d’une logique full funnel, que j’abordais côté formats de recherche dans mon article sur l’AI Mode. Ici, place à la vidéo.

2 formats, 2 objectifs, 2 niveaux de funnel

Rappel de contexte pour ceux qui ont connu l’ancienne organisation : Demand Gen a remplacé les Video Action Campaigns en 2025.

La séparation est bien plus marquée, et plus simple à retenir. Les campagnes Video servent à faire de la notoriété et de la considération, quand Demand Gen sert à faire agir, à convertir.

Video : installer la marque et créer la considération

Les campagnes Video vivent majoritairement sur YouTube. Leur rôle est le haut du funnel : faire connaître, installer la marque, créer de la considération. On les pilote sur des indicateurs de couverture, pas sur la conversion directe (CPV, CPM, etc.).

C’est le terrain du storytelling. Le ciblage y est très précis puisqu’on reste dans l’écosystème YouTube : on peut viser, en plus des audiences classiques, les spectateurs de chaînes ou de vidéos précises. On accède aussi à des mesures de notoriété (extra reach, ABS, Search Lift) si on investit un budget suffisant, et à des formats spécifiques comme l’in-stream non désactivable, une vidéo de 20 secondes impossible à passer. On peut également construire des séquences d’annonces, pour raconter une histoire progressive et rediffuser auprès de ceux qui ont déjà vu une première vidéo.

Demand Gen : capter l’intérêt et le transformer

Demand Gen se situe plus bas dans le funnel. Contrairement à Video, elle ne se limite pas à YouTube : elle diffuse aussi sur Discover et Gmail, et accepte des visuels comme des vidéos. L’approche ressemble à celle du paid social, orientée performance.

On l’optimise vers les conversions ou la valeur de conversion, avec un tCPA ou un tROAS en option. C’est le format que je privilégie pour l’e-commerce et la génération de leads, quand l’objectif est un résultat mesurable et pas seulement de la visibilité.

Son nom prête à confusion : elle génère de la demande au sens où elle va chercher des gens qui ne vous cherchaient pas activement, dans des flux de contenu. Mais elle travaille sur un intérêt existant, le vôtre ou celui de votre catégorie. Elle transforme mieux qu’elle ne fait naître.

Focus sur le ciblage : comprendre ce que l’on peut faire ou pas

Sur YouTube, plusieurs types de segments coexistent : démographique, affinités, in-market, données first-party comme les visiteurs du site ou les listes clients, et les segments personnalisés.

Au-delà de l’objectif d’optimisation, deux familles d’audiences distinguent vraiment une campagne Video d’une Demand Gen. Pour la première, j’en ai déjà parlé, c’est la possibilité de cibler des chaînes et des vidéos YouTube précises. Je ne vais pas m’étendre sur le sujet, il vous suffit d’avoir le lien YouTube.

Pour Demand Gen, on débloque un levier de plus : les lookalikes. Elles se construisent à partir des caractéristiques de vos vrais clients pour toucher des profils similaires. On peut partir de ses meilleurs clients, de ses acheteurs récurrents, ou de ses segments à forte valeur vie client.

Vous avez alors la possibilité de cibler des personnes similaires à votre segment avec trois niveaux de similarité, du plus restreint au plus large. À vous de choisir la précision que vous souhaitez.

Attention, les audiences lookalike ne se créent que dans Demand Gen, et seulement si vous avez importé assez de données first-party éligibles. Sans base client exploitable, pas de lookalike. Pour beaucoup de PME, la vraie première étape n’est donc pas de lancer une campagne, c’est de mettre sa donnée client en état d’être utilisée.

L’Optimised Targeting

Un point d’attention sur l’option Optimised Targeting, qui transforme votre audience en simple signal : l’algorithme élargit au-delà de votre audience pour aller chercher des conversions supplémentaires. Utile, mais à une condition : que vos audiences de base soient déjà performantes.

Je précise ce point car le ciblage optimisé est activé par défaut.

Dans une approche de test, je ne vous conseille pas de l’activer. Travaillez d’abord vos audiences. L’élargissement automatique amplifie ce que vous lui donnez, en bien comme en mal : sur un compte qui manque encore de signal, il produit du volume peu qualifié qui viendra polluer l’apprentissage. Commencez ciblé, vérifiez que la base convertit, puis élargissez en comparant l’audience initiale et l’audience étendue.

Sans créa, rien de tout ça ne fonctionne

Un point que je préfère dire tôt : sur YouTube, la créa pèse autant que le ciblage. D’une part, il y a la cohérence entre la cible et ce que vous proposez. Plus vous contextualisez pour votre cible, plus votre campagne est efficace. D’autre part, une vidéo qui ne retient pas l’attention dans les premières secondes ne sera sauvée par aucun réglage, et c’est vrai pour les deux formats.

Ça a une conséquence concrète sur la décision d’y aller ou non. Si vous n’avez ni vidéo exploitable, ni budget ni temps pour en produire une correcte, YouTube n’est pas votre prochain chantier, quel que soit le format. Mieux vaut l’assumer que de dépenser en diffusion ce qu’il aurait fallu mettre en production.

Google propose un cadre pour structurer votre vidéo, qu’il nomme ABCD : capter l’attention dès le début, faire apparaître la marque, créer une connexion émotionnelle, et orienter vers une action claire.

Mon avis : le cadre est correct, mais il enfonce un peu des portes ouvertes. Retenez surtout le premier point, qui est le plus contraignant en pratique : sur un in-stream désactivable, le spectateur peut passer votre annonce au bout de 5 secondes. Tout se joue avant. Le reste relève du bon sens publicitaire, et mérite un article à part entière, que je prépare avec une spécialiste du sujet.

Mise en pratique pour les PME qui débutent sur YouTube

Premier test, budget contraint, l’envie de se lancer sans trop savoir comment ? Laissez-moi vous présenter une façon de créer votre première Demand Gen, avec l’un de mes leviers favoris : les segments personnalisés. Ils reposent sur le comportement réel de votre cible, les mots-clés qu’elle recherche et les sites qu’elle visite.

La première étape est donc d’analyser votre cible et de comprendre ses habitudes, pour ensuite lui répondre dans un contexte précis.

Je vais prendre un exemple réel, issu de mon expérience, pour illustrer mon propos. Vous vendez un stick solaire pour le visage. Il se vend bien en été, mais vous aimeriez aussi le vendre en hiver. Votre cible fait du ski, car c’est majoritairement là que votre produit est le plus utile, et qui n’a jamais pris un coup de soleil au ski ? Pas moi en tout cas.

Que peuvent faire des personnes qui partent au ski en famille pendant les vacances ? Tout démarre de cette question, et les hypothèses que vous formulez doivent se transformer en audiences personnalisées à tester. Peut-être visitent-elles les sites des offices de tourisme ? Peut-être réservent-elles leur forfait de remontées mécaniques sur le site de la station ? Peut-être louent-elles leur matériel en ligne sur des sites spécialisés ?

Le résultat : avec une vidéo créée spécialement pour l’occasion, la campagne Demand Gen a dépassé un ROAS de 1 en post-clic, mais surtout affiché un ratio de 8 en conversions assistées. Autrement dit, pour une conversion directe, la campagne est intervenue dans le parcours de huit autres.

Le meilleur segment ? Les visiteurs de sites de location de ski. Une explication possible : ces personnes sont sans doute moins habituées et moins équipées que les locaux ou que les skieurs réguliers.

Comment juger une campagne qui ne convertit pas directement

C’est la difficulté honnête des étages du milieu et du haut de funnel : ils travaillent pour vous sans apparaître dans vos conversions. Si vous les jugez au coût par acquisition, vous les couperez probablement, et vous couperez précisément ce qui alimente le reste.

L’exemple du stick solaire le montre bien. Jugée sur son seul ROAS post-clic, la campagne est à peine à l’équilibre et beaucoup l’auraient arrêtée. Regardée sur sa participation, elle intervient dans huit parcours d’achat sur neuf. Ce n’est pas la même conclusion, et c’est pourtant la même campagne.

Concrètement, je regarde deux niveaux. D’abord la participation : conversions post-view et conversions assistées, pour voir si la campagne intervient en amont plutôt qu’au moment de la vente. Ensuite la qualité du trafic dans GA4, avec le taux d’engagement et la durée moyenne, qui vous dit si vous attirez des curieux ou des gens réellement intéressés.

Les mesures que Google propose pour la notoriété, comme le Search Lift ou les ABS, sont les plus fiables, mais elles demandent un niveau d’investissement important : je vous parle de 20 000 euros sur 10 jours pour avoir des résultats exploitables. Il faut donc accepter une mesure moins nette, et se donner une fenêtre d’observation raisonnable avant de trancher.

Une stratégie complète grâce à YouTube

Séparément, chaque format ne fait qu’une partie du travail. Ensemble, ils deviennent une véritable stratégie de domination : Video en haut pour faire connaître et faire croître le volume potentiel de conversion, par une visibilité de marque accrue, Demand Gen au milieu pour rappeler la marque et le produit aux personnes les plus susceptibles de convertir. Et le Search et le Shopping viennent concrétiser la demande.

C’est exactement la logique que je décrivais pour les produits qui doivent créer le désir avant d’être cherchés, dans mon article sur le positionnement produit.

Finalement, par où commencer ?

Tout ce que je viens de décrire peut donner l’impression qu’il faut un plan complet avant d’appuyer sur le bouton. C’est l’erreur que je vois le plus souvent, et elle coûte plus cher que le mauvais choix de format : on repousse, on attend d’avoir la stratégie parfaite, et on ne lance jamais rien. Pendant ce temps, on n’apprend rien sur ses audiences ni sur ses créas.

Pour une PME qui débute sur YouTube, je conseille de commencer par Demand Gen. Ce n’est pas parce que ce format serait supérieur, c’est parce qu’il se juge : il produit des conversions, donc des enseignements exploitables en quelques semaines. Une campagne Video demande plus de budget et une lecture plus patiente, ce qui en fait un mauvais premier test quand on cherche à se convaincre que le canal fonctionne.

Le vrai point bloquant n’est d’ailleurs presque jamais le choix du format. C’est d’avoir une vidéo correcte et une audience réfléchie. Une hypothèse de segment personnalisé, une vidéo faite pour cette audience précise, un budget de test que vous acceptez de perdre : c’est suffisant pour démarrer, et c’est exactement la démarche du stick solaire plus haut.

Ensuite seulement, vous saurez de quoi vous avez besoin. Si vos campagnes convertissent mais que vous plafonnez, c’est le signe qu’il faut alimenter le haut du funnel avec de la Video. Si elles ne convertissent pas du tout, le problème est presque toujours dans la créa ou dans l’audience, pas dans le format. Dans les deux cas, vous aurez une réponse tirée de vos propres données plutôt que d’une règle générale.

Ma conclusion

YouTube n’est pas un canal de notoriété à part, c’est un levier d’acquisition à part entière. Mais il ne se juge pas comme le Search : une campagne qui alimente vos ventes sans les signer n’est pas une campagne ratée, c’est une campagne mal lue. Alors définissez vos indicateurs avant de lancer, commencez par un format que vous pouvez évaluer, et acceptez que votre premier test serve surtout à apprendre. Le plus mauvais scénario n’est pas de vous tromper de format, c’est de ne jamais commencer.