J’ai passé une matinée chez Google sur YouTube et Demand Gen. La thèse de fond est juste : l’essentiel du parcours d’achat se joue désormais hors du Search. Mais une partie des chiffres avancés méritent d’être remis dans leur contexte, et les recommandations de budget supposent un niveau de dépense que la plupart des PME n’ont pas. Je vous donne ce qui est solide, ce qui l’est moins, et surtout les deux choses réellement actionnables avec un petit budget : le calendrier, qui est gratuit, et la production créative, qui a cessé d’être le verrou.
Le 10 septembre dernier, Google m’a invité dans ses bureaux parisiens pour une session dédiée à YouTube et à Demand Gen, avec un objectif annoncé : casser le plafond de verre chez certains annonceurs.
Ce qui m’amène à la première précision, parce qu’elle change la lecture de tout ce qui suit. L’événement s’adressait à des entreprises mid market, qui investissent déjà plusieurs dizaines de milliers d’euros par mois. Je vais donc faire un tri que la session ne faisait pas : ce qui reste vrai en dessous, et ce qui ne s’applique simplement pas.
Deuxième précision, et c’est ma règle habituelle : la quasi-totalité des chiffres présentés vient d’études Google, ou commandées par Google, sur des produits Google, en comparaison de ses concurrents directs. Ça ne les rend pas faux. Ça impose de regarder les sources, et j’en ai regardé quelques-unes.
Le point de départ : la majorité du parcours se joue hors du Search
Le chiffre d’ouverture posait le cadre : 4 % du temps passé en ligne le serait à chercher activement, contre 96 % ailleurs, sur les sites, le mobile, YouTube, Gmail et les réseaux sociaux. Autrement dit, la recherche active ne représente qu’une fraction minuscule du temps d’attention disponible, et c’est pourtant là que la plupart des PME concentrent tout leur budget.
L’argument est juste dans son principe, mais attention au niveau de dépense : on passe effectivement la plus grande partie de notre temps en dehors du Search, et c’est précisément pour ça qu’on peut rapidement se perdre dans cet océan d’opportunités.
La source de ce chiffre, indiquée en bas de la slide, est une recherche Google de 2012 complétée par une étude McKinsey de 2013. On parle donc de données vieilles de treize ans. Le phénomène s’est probablement accentué depuis, avec la consommation des Shorts, des Reels et de TikTok, mais un chiffre à la décimale près adossé à une étude de 2012 ne vaut pas mieux qu’un ordre de grandeur.
Le second chiffre de cette partie est plus récent et plus intéressant : un tiers des consommateurs déclarent passer davantage de temps à décider et considérer plus de marques qu’avant, selon une étude Ipsos réalisée pour Google.
Ça corrobore les études que je reçois régulièrement sur les secteurs de mes clients, où l’on voit souvent augmenter le volume de clics par conversion. Les gens comparent, cliquent, partent, reviennent, cliquent à nouveau. Ce n’est pas une fin en soi, mais ça nous oblige à être à la fois plus exigeants et plus réactifs dans le testing, pour rattraper cette perte de taux de conversion et la hausse des CPA.
Les cinq attributs qui font choisir une marque
Une slide listait les cinq attributs émotionnels qui déterminent le choix d’une marque, avec des scores très resserrés :
Ce qui me frappe, c’est que les cinq scores tiennent en deux points d’écart. On ne peut donc pas les hiérarchiser : ce n’est pas un classement, c’est une liste de cinq choses qui comptent à peu près autant. Et l’échantillon invite à la prudence : 609 décideurs de voyage américains, interrogés en juin 2024. Transposer ça à une PME française qui vend des matelas ou de la formation demande un vrai saut de foi.
Cela dit, la conclusion pratique tient debout indépendamment de l’étude, et c’est pour ça que je la garde : trois des cinq attributs parlent de réassurance et de facilité de décision, pas de désirabilité. Ce qui veut dire que le travail le plus rentable sur un produit à décision longue n’est pas de le rendre plus désirable, c’est de rendre la décision plus facile à prendre.
YouTube, TikTok, Instagram : des plateformes complémentaires plus que supplémentaires
Un argument solide de la journée, avancé par Google : 44 % des utilisateurs de YouTube Shorts en France n’utilisent jamais TikTok, et 60 % ne regardent aucun Reel sur Instagram. Ce sont des gens que votre budget social actuel n’atteint pas.
Attention quand même, ce sont des chiffres donnés par Google, qui a tout intérêt à donner une bonne image de sa plateforme. Mais plus que des chiffres discutables, ce qu’il faut retenir c’est la tendance : le multicanal et les préférences d’usage.
Pour une PME qui se lance, il est donc intéressant de tester chaque plateforme pour voir laquelle est la plus réceptive. Dans beaucoup de cas on démarre par le social, parce qu’on se sent plus en confiance avec ce qu’on utilise tous les jours, mais ce n’est pas forcément le canal le plus adapté. Connaître ses consommateurs et la relation qu’ils entretiennent avec le produit vendu et avec le secteur aide grandement à choisir ses premiers tests en payant, et on peut avoir des surprises, bonnes ou moins bonnes.
Ce qui est vraiment actionnable pour une PME
Voilà le tri que la session ne faisait pas. Sur tout ce qui a été présenté, deux choses fonctionnent quel que soit votre budget, et une troisième ne fonctionne pas du tout en dessous d’un certain seuil.
L’importance du timing
Une slide très intéressante, et qui recoupe mon article sur le pilotage d’un compte à l’approche du Black Friday : elle s’appelait « le piège du too late en Q4 » et elle disait trois choses.
D’abord, acquérir de l’attention en amont du Black Friday coûterait trois fois moins cher qu’au moment du rush. Ensuite, Google Ads a besoin de deux à trois semaines pour calibrer le Smart Bidding et sortir de la phase d’apprentissage. Enfin, c’est la période où l’on remplit ses listes Customer Match et ses audiences similaires, pendant que les coûts d’impression sont bas.
Mises ensemble, ces trois raisons donnent une conclusion qui ne dépend pas de la taille de votre budget : si vous voulez peser sur votre saison forte, votre travail commence maintenant, pas en novembre. Lancer une campagne trois semaines avant le rush, c’est payer l’attention au prix fort pendant que la machine apprend encore. Le même euro dépensé en septembre achète trois fois plus de visibilité et arrive calibré.
La production de créas n’est plus le facteur limitant
Pour une PME, le vrai obstacle à YouTube n’a jamais vraiment été le budget média, c’était le coût de production. Dans l’imaginaire collectif, une vidéo YouTube c’est du 16:9 et de la qualité télé. Sauf que non.
Se mettre une limite sur la production en 2026, et même avant, est une hérésie. Nos téléphones sont très performants, on trouve des micros-cravates sans fil à moins de 100 €, et les outils d’IA savent créer des plans ou des vidéos entières sans tournage.
C’était d’ailleurs l’objectif de la seconde moitié du workshop : un atelier de création assistée par IA, avec génération du brief et du prompt sur Gemini, concepts visuels et moodboards, puis génération et montage de la vidéo. Nous avons produit des assets de huit secondes en quinze minutes, entièrement générés. Google annonce d’ailleurs que 40 % des créations vidéo publicitaires devraient être générées ou optimisées par IA d’ici cette année.
Mon avis, et il est nuancé : la qualité technique de l’IA est là, et plutôt accessible côté tarifaire, il faut en profiter. Mais attention, ce qui va compter désormais c’est votre capacité à produire des créas et des concepts différents, avec un message adapté à chacun. L’IA déplace progressivement le point de blocage de la production vers le brief, ce qui est plutôt une bonne nouvelle pour qui connaît son marché.
Le budget, et là ça se complique
Petit moment algèbre. Google recommande de consacrer au moins 8 % du budget total à Demand Gen, en annonçant une baisse moyenne du coût par acquisition de 5 % sur les comptes qui combinent les deux. Lors de la session, il a aussi été question d’un minimum d’environ 100 € par jour pour tester le format correctement.
Mettez les deux côte à côte et vous obtenez un résultat que personne n’énonce : 100 € par jour font 3 000 € par mois, et si cette somme doit représenter 8 % du total, le budget global nécessaire tourne autour de 37 500 € par mois. Ce qui correspond grosso modo à une entreprise d’entrée de gamme mid market pour Google.
Sur un budget de 5 000 € par mois, ces 8 % représentent 400 €, soit 13 € par jour. Vous êtes très en dessous du seuil de test, et vous obtiendrez deux choses : une campagne qui ne se calibre jamais faute de volume, et des résultats qui risquent de ne jamais arriver. Le pire scénario pour une PME.
La même remarque vaut pour les outils de mesure : le Brand Lift est gratuit, mais il demande un minimum d’environ 10 000 € sur dix jours pour une seule question. Autant dire qu’il n’est pas pour vous.
Google le reconnaît d’ailleurs à sa manière, dans une parenthèse de sa slide sur la mesure : une analyse avant/après au niveau du compte ne montrera rien si la part de budget Demand Gen est faible. C’est écrit noir sur blanc dans leur propre support, et c’est exactement le problème du petit budget.
Un budget étalé trop fin ne produit pas un petit résultat, il ne produit rien du tout. Ma recommandation : au minimum 50 à 100 € par jour sur deux mois, dont un mois de calibration de l’algorithme. Si vous arrivez à obtenir quelques conversions et que le CPA de votre compte ne double pas sur le deuxième mois, autrement dit s’il reste plutôt stable, alors vous tenez quelque chose. Vérifiez aussi la qualité du trafic dans GA4, et si vous êtes présent sur Meta, regardez la performance de votre retargeting, qui peut être affectée. Le but n’est pas de vider un panier pour en remplir un autre.
Vous noterez que je descends sous le seuil de 100 € évoqué par Google. C’est assumé : à 50 € par jour on lit un signal plus lentement, mais on le lit quand même, à condition de tenir la durée. Ce qui ne marche pas, c’est de raccourcir la fenêtre.
1. Posez d’abord la question du produit. Si votre client arrive avec un problème urgent à résoudre, votre argent reste mieux placé en bas de funnel, et cette discussion peut attendre.
2. Travaillez le calendrier avant le budget. C’est le seul levier gratuit de toute la liste : viser sa saison forte deux à trois mois à l’avance ne coûte rien de plus.
3. Produisez deux ou trois assets avec les outils de génération ou avec un iphone avant d’engager le moindre euro média. Vous saurez alors ce que vous avez à dire, et combien ça vous coûte vraiment.
4. Ne prélevez pas 8 % en continu sur un petit budget. Provisionnez une enveloppe et dépensez-la d’un bloc, deux mois à 100 € par jour plutôt qu’un an à 13 €.
5. Décidez à l’avance ce que vous mesurez.
6. Ne financez pas ce test en coupant le Search. Si c’est la seule façon de le financer, ce n’est pas encore le moment.
Le tri, slide par slide
| Ce qui a été présenté | Ce que j’en retiens |
|---|---|
| 4 % du temps en ligne passé à chercher activement, 96 % ailleurs. | Le sens est juste, le chiffre repose sur des études de 2012 et 2013. À traiter comme un ordre de grandeur. |
| Un tiers des consommateurs mettent plus de temps à décider. | Solide et récent. Ça recoupe ce que je vois sur les secteurs de mes clients. |
| Cinq attributs émotionnels du choix de marque, de 83 à 85 %. | Scores trop resserrés pour être hiérarchisés, échantillon de décideurs de voyage américains. La leçon pratique tient quand même : facilitez la décision. |
| 44 % des utilisateurs de Shorts en France n’utilisent jamais TikTok. | Chiffre Google, donc à prendre avec des pincettes. La tendance, elle, tient : les plateformes s’additionnent plutôt qu’elles ne se remplacent. |
| Le piège du « too late » en Q4 : CPM trois fois moins chers en amont, deux à trois semaines de calibration. | La seule recommandation gratuite, et celle qui marche à tous les niveaux de budget. |
| 40 % des créations vidéo générées ou optimisées par IA. | Le coût de production n’est plus le verrou. Le brief, si. |
| Au moins 8 % du budget sur Demand Gen. | Combinée au seuil de test, cette règle suppose environ 37 500 € par mois. Hors de portée de la plupart des PME. |
Ma conclusion
Le critère de décision n’est pas « combien je mets sur Demand Gen », c’est « est-ce que j’ai de quoi faire un test qui vaille quelque chose ». Si la réponse est non, assumez-le et continuez à bien faire le bas de funnel. Saupoudrer un budget sur deux étages, c’est rater les deux.
Mais ne concluez pas trop vite que le haut de funnel n’est pas pour vous car rare sont ceux qui n’en ont pas besoin à un moment. Un rappel de 2 des enseignements de cette matinée : avancer son calendrier de deux à trois mois avant sa saison forte en anticipation et essayer de produire ses premiers assets avec des outils IA ou un telephone pour avancer. Faites ces deux choses cette année, et la question du budget se posera l’année prochaine dans de bien meilleures conditions.
Questions fréquentes
Demand Gen remplace-t-il les campagnes vidéo classiques ?
Non, et c’est une confusion fréquente. Demand Gen a remplacé un format précis, la campagne vidéo à objectif d’action, en y ajoutant au passage d’autres placements comme Discover et Gmail. Les campagnes vidéo classiques, elles, existent toujours : elles servent la notoriété et la considération, pas l’action directe. Ce n’est donc pas la vidéo qui disparaît, c’est la vidéo orientée conversion qui a changé de nom et de périmètre. Et si la diffusion au-delà de YouTube vous gêne, les placements peuvent se filtrer.
Peut-on réutiliser ses vidéos TikTok ou Reels sur YouTube ?
Pour démarrer, oui, et c’est mieux que de ne rien diffuser. Mais les formats ne laissent pas le même temps pour développer un argument. Un message conçu pour convaincre en une seconde ne dit pas grand-chose. Sur un produit qui a besoin de réassurance, c’est précisément le développement de l’argument qui compte, donc à terme il faut une version pensée pour le format.
Comment mesurer l’effet d’une campagne de haut de funnel avec un petit budget ?
C’est la vraie difficulté et personne ne la résout parfaitement. Les outils dédiés, Brand Lift et Search Lift, demandent un volume d’impressions ou un budget minimum que vous n’aurez pas.
Reste l’évolution du volume de recherches sur votre marque, qui est le meilleur indicateur disponible, avec deux réserves. Il faut déjà investir suffisamment en milieu de funnel pour qu’un mouvement apparaisse, ce qui nous ramène au problème de budget. Et la lisibilité dépend beaucoup de la taille de votre marque : sur une marque installée, le volume de base est si élevé qu’un petit test s’y noie ; sur une marque peu connue, le moindre mouvement se voit en pourcentage, mais les volumes sont si faibles que le bruit d’une semaine peut tout expliquer.
Regardez-le quand même, avec le trafic direct et le coût par acquisition global du compte sur la période. Aucun n’est une preuve isolément, mais leur mouvement conjoint sur plusieurs semaines dit quelque chose. Et notez vos valeurs de départ avant de lancer, sinon la comparaison sera impossible.
Est-ce que YouTube aide à être cité par les moteurs IA ?
C’est une hypothèse raisonnable, pas un fait établi, et je préfère le formuler ainsi. Les moteurs génératifs s’appuient sur ce qui existe et se cite en ligne, et une marque présente et commentée sur plusieurs supports a plus de surface qu’une marque invisible. Mais je n’ai vu aucune démonstration propre d’un lien de cause à effet entre une campagne YouTube payante et une citation dans une réponse générée. À suivre, sans en faire un argument de vente.
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