Consent Mode v2 : un guide simple pour en comprendre le fonctionnement.

En bref : le Consent Mode v2 est la mécanique qui fait dialoguer votre bandeau de consentement (la CMP) et vos balises Google via Google Tag Manager. Bien réglé, il vous garde conforme au RGPD tout en récupérant un maximum de données. Mal réglé, il casse vos conversions en silence. Je vous explique comment tout ça s’articule, et ce qui change vraiment entre le mode basic et le mode advanced.

À quoi sert le Consent Mode ?

Depuis 2024, Google demande de transmettre l’état du consentement de l’utilisateur avant de faire tourner ses balises (Ads, GA4). L’idée : ne mesurer et ne personnaliser que si la personne a accepté.

C’est une extension du RGPD et une conséquence du Digital Markets Act (DMA), qui oblige les GAFAM à confirmer que les données reçues sont bien consenties.

Le Consent Mode v2 est le langage commun qui permet à votre bandeau de dire à Google « cet utilisateur a accepté (ou refusé) les cookies publicitaires et de mesure ». Sans lui, dans l’Espace économique européen, vos audiences et vos conversions Google Ads peuvent tout simplement cesser de se remplir. Ce n’est donc pas une option de confort, c’est un prérequis.

Les signaux qui comptent

Le Consent Mode repose sur des paramètres de consentement. Les deux d’origine sont ad_storage (cookies publicitaires) et analytics_storage (cookies de mesure), auxquels s’ajoutent ad_user_data (a-t-on le droit d’envoyer des données utilisateur à Google ?) et ad_personalization (a-t-on le droit de s’en servir pour cibler ?), que la v2 a rendus obligatoires.

Chacun a deux états possibles : granted (accordé) ou denied (refusé). Tout le jeu consiste à transmettre le bon état, au bon moment.

Comment la bannière et GTM se parlent, étape par étape

Voici l’enchaînement, dans l’ordre où ça se passe réellement sur la page :

1. Au chargement, avant tout choix, GTM applique un état par défaut. Dans l’EEE, on met tout en denied : aucune balise ne dépose de cookie publicitaire tant que l’utilisateur n’a pas tranché. C’est la commande default, et elle doit partir le plus tôt possible, avant la CMP.
2. La CMP (Axeptio, Didomi, Cookiebot, Consentmanager…) s’affiche et propose le choix.
3. L’utilisateur accepte, refuse, ou personnalise.
4. La CMP envoie alors une commande update qui met à jour les paramètres (granted ou denied selon les choix).
5. GTM récupère ce nouvel état et autorise, ou bloque, le déclenchement de vos balises Ads et GA4 en conséquence.

Le point technique qui coince le plus souvent, c’est l’ordre de chargement. Si votre CMP est intégrée nativement à GTM (via son template dans GTM), elle gère le default et l’update pour vous. Si vous bricolez à la main, la commande default doit impérativement partir avant que la moindre balise Google ne se charge. Sinon, deux scénarios : soit vous déposez des cookies sans consentement (non conforme), soit vous bloquez tout par erreur (perte de données). C’est le premier réglage que je vérifie sur chaque compte.

Basic vs advanced : la vraie différence

C’est là que se joue l’essentiel, et c’est souvent mal compris. La différence ne porte pas vraiment sur la conformité (les deux modes se veulent conformes, même si l’advanced reste en zone grise, n’ayant été ni validé ni réfuté par la CNIL), mais sur ce qui se passe quand l’utilisateur refuse.

Consent Mode basic : si l’utilisateur refuse, les balises Google ne se chargent pas du tout. Aucun signal n’est envoyé, pas même anonyme. Pour tous les refus, vous êtes aveugle : Google ne reçoit rien et modélise grossièrement ce qui manque.

Consent Mode advanced : les balises Google se chargent quand même, mais envoient des pings anonymes et sans cookie (aucun identifiant, aucune donnée personnelle) pour les utilisateurs qui refusent. Google se sert de ces signaux anonymes pour modéliser les conversions manquantes bien plus finement. Résultat : une partie des conversions perdues avec le refus est récupérée par modélisation.

Critère	Basic	Advanced
Balises si refus	Ne se chargent pas	Se chargent (pings anonymes)
Données envoyées si refus	Aucune	Anonymes, sans cookie
Modélisation des conversions	Limitée	Active
Récupération de conversions	Limitée	Plus de volume
Conformité RGPD	Conforme	Zone grise

Lequel choisir ?

En pratique, l’advanced récupère plus de données et donne de meilleures décisions à l’algorithme, notamment sur Google Ads*, ce qui en fait souvent le choix par défaut dès qu’on a du volume. Certaines entreprises, par prudence juridique ou par politique interne, préfèrent rester en basic. Mon approche : advanced quand le volume et la CMP le permettent, avec une validation de votre côté (ou de votre DPO) sur les pings anonymes. L’important, c’est de choisir en connaissance de cause, pas de subir un réglage par défaut mal compris.

* Source : documentation Google Ads

Comment je vérifie que tout est bon

Méthode 1 : le preview GTM

Je ne me fie jamais à « c’est installé, donc ça marche ». Je passe la page en mode aperçu (GTM Preview) et je regarde les états de consentement se mettre à jour en temps réel : quand j’accepte, quand je refuse, quand je personnalise. Je vérifie que les balises Ads et GA4 se déclenchent (ou pas) comme prévu, et que les commandes default et update partent dans le bon ordre. Cinq minutes de contrôle qui évitent des semaines de données faussées.

Méthode 2 : le DevTools de Chrome

Pour illustrer la méthode, je vais prendre comme exemple une marque que j’apprécie particulièrement (française et originaire du sud de la France) : American Vintage (americanvintage-store.com).

Lorsque vous vous connectez pour la première fois sur le site, ne touchez à rien et ouvrez le DevTools de Chrome (clic droit > Inspecter). Rendez-vous ensuite dans l’onglet « Network » et filtrez les requêtes avec « collect » (les requêtes GA4 commencent en général comme cela).

Sélectionnez-en une et vérifiez la Request URL dans le sous-onglet « Headers ». Dans le cas d’American Vintage, on retrouve une requête qui commence par region1.analytics.google.com/g/collect : c’est donc bien une requête qui part vers Google Analytics, dont la propriété est identifiée sous l’ID de mesure G-8GR4KVRS3K.

Mais ce n’est pas vraiment ce qui nous intéresse ici. Pour savoir si le Consent Mode est bien paramétré, il faut se rendre dans le sous-onglet « Payload » et regarder le paramètre gcs (c’est celui qui nous donne l’état du consentement). Dans ce cas, la valeur est G100, ce qui signifie que le consentement est refusé. Donc tout est bien paramétré. Voici les valeurs possibles :

Valeur	Signification
G100	Aucun consentement accordé
G110	Google Ads a le consentement, pas Google Analytics
G101	Google Analytics a le consentement, pas Google Ads
G111	Google Ads et Google Analytics ont le consentement

En conclusion, American Vintage respecte bien le consentement et est en Consent Mode avancé. On peut toutefois constater quelques améliorations possibles, notamment le fait qu’ils n’utilisent pas de tracking server-side, ni de CDN, ni de solution de restauration de cookie. Pour une marque plutôt premium, avec des délais de conversion qui peuvent s’allonger, il y a peut-être quelque chose à creuser de ce côté-là ; il faudrait encore vérifier le pourcentage de trafic Safari (le fait d’être sur Cloudflare leur simplifierait grandement la tâche).

Questions fréquentes

Le Consent Mode est-il obligatoire ?

Pour utiliser les fonctionnalités d’audience et de mesure de Google Ads et GA4 dans l’EEE, c’est devenu incontournable depuis 2024. Sans lui, votre remarketing et une partie de vos conversions cessent de fonctionner.

Consent Mode = je peux mesurer sans consentement ?

Non. Il respecte le refus : en advanced, il n’envoie que des signaux anonymes, sans cookie ni donnée personnelle. Ce n’est pas un contournement du RGPD, c’est un cadre pour rester conforme tout en modélisant ce qui manque. Attention, le mode advanced n’est pas un mode approuvé officiellement au regard du RGPD, mais il n’a pas été refusé non plus (c’est pourquoi on le qualifie de « zone grise »).

Faut-il une CMP certifiée par Google ?

C’est fortement recommandé. Une CMP partenaire s’intègre proprement à GTM et gère les commandes default et update pour vous, ce qui évite l’essentiel des erreurs d’intégration.

Basic ou advanced pour une petite entreprise ?

Si votre CMP le permet et que vous avez un peu de volume, l’advanced est presque toujours plus intéressant. Sur un tout petit trafic, ou par prudence juridique, le basic reste un choix valable.